Interview mit Axel W. Rudolph, Geschäftsführer PRD – Privates Radio Deutschland GmbH


Wie sind Sie überhaupt auf die Idee gekommen, eine Firma für Privatradio zu gründen?
Axel W. Rudolph: „Der deutsche Radiomarkt ist im Vergleich mit anderen europäischen Märkten bis heute unterentwickelt. Dies gilt sowohl hinsichtlich des Angebotes an den Hörer, welches in seiner Vielfalt nicht besonders ausgeprägt ist, als auch der anteiligen Werbeumsätze, die in das Medium Radio fließen.

Gleichwohl ist dieser Markt sehr stabil, da er durch das ausgeschöpfte UKW-Spektrum in hohem Maße geschützt ist.

Die Möglichkeit, durch die Nutzung des digitalen DAB+ Spektrums an der verschlossenen Pforte zu rütteln, wurde bisher nicht sehr effizient genutzt. Da liegt der Gedanke nahe, dass man das auch besser machen kann.“

Warum brauchen wir einen weiteren privaten Programmanbieter auf dem Radiomarkt? Sind wir nicht ausreichend versorgt?
AR: „Die Frage ist interessant. Niemand würde auf die Idee kommen, einen Autor zu fragen, ob es denn bei der Fülle der bereits geschriebenen Bücher wirklich Sinn macht, ein weiteres Buch zu schreiben.

Natürlich ist es wenig sinnvoll, ein weiteres Adult Contemporary-Format (AC) ‚mit der allerbesten Musik der letzten Jahre’ auf den Markt zu bringen, aber für Neues ist immer Platz. Es wird darum gehen, die Menschen dort abzuholen, wo sie sich gerne begeistern lassen.

Während der Hörermarkt heute im Wesentlichen regional und über die Musikrichtung nach Altersgruppen segmentiert ist, sehen wir in der bundesweiten Verbreitung eine Chance, den Markt völlig anders anzugehen.“

Wodurch werden Sie sich von den anderen Sendern unterscheiden?
AR: „Anstatt es einer möglichst großen Gruppe von Hörern recht zu machen, wollen wir einzelne Gruppen von Hörern mit dem bedienen, was ihren besonderen Interessen entspricht. Bei uns zählt nicht der kleinste gemeinsame Nenner, sondern wir wollen den Naturliebhaber mit anderen interessen-spezifischen Themen ansprechen als den Auto- und Motorsportliebhaber, um nur ein Beispiel zu nennen. Aber auch Themen wie Gesundheit und Wellness oder Spielen und Technik verdienen einen eigenen Kanal. Wir arbeiten an einer Segmentierung unserer künftigen Programme, die für fast jeden etwas bieten. Der Zuhörer wird dann gezielt auf seine ganz persönlichen Interessengebiete zugreifen können, ohne dabei auf das Radioerlebnis verzichten zu müssen.

Anders als beim Podcast, wo der Nutzer sich in der Regel gezielt auf ein bestimmtes Thema pro aktiv fokussiert, bleibt Radio spontan, überraschend und horizonterweiternd. Radio hat insoweit eine Bringschuld zu erfüllen. Das ist umso attraktiver, als das Programm, welches der Hörer wählt, von einer gewissen Grundübereinstimmung mit der eigenen Gedankenwelt geprägt ist.

Das ist übrigens keineswegs eine neue oder gar revolutionäre Strategie. Im Zeitschriftenmarkt ist seit den 70er Jahren eine unüberschaubare Vielzahl von „Special Interest“–Publikationen erschienen. Der sogenannte „long tail“ ist in diesem Bereich nicht mehr wegzudenken. Das Radio ist dem bisher verschlossen geblieben, weil es lange Zeit außer dem Deutschland Radio keine bundesweiten Programme gab. Diese wurden erstmalig im Jahr 2009 zugelassen. Es ist an der Zeit, diese wunderbare Gelegenheit zu nutzen auch im Radio mehr Vielfalt zu entwickeln.“

Wonach ist Ihrer Meinung nach DAB+ gescheitert?
AR: „DAB/DAB+ ist eine Technologie, die von Ingenieuren entwickelt wurde mit der Überlegung, dass die Digitalisierung auch vor dem Radio nicht halt machen könne. Das war wohl eine wenig fundierte Fehleinschätzung, denn die entwickelte Technologie war zunächst einmal nur eine Lösung für ein nicht existierendes Problem. Zwar hätte es durchaus Bedarf für zusätzliche Übertragungskapazitäten gegeben, wie die ungebremste Nachfrage nach UKW-Frequenzen zeigt, jedoch endet die Übertragung nicht mit der Aussendung. Es fehlte und fehlt nach wie vor an der Empfängerseite.

Nur eine ausreichende Versorgung des Marktes mit Empfängern macht den Übertragungsweg attraktiv, da nur auf diese Weise Hörerreichweite geschaffen wird, was wiederum die Refinanzierbarkeit der Programmveranstalter gewährleistet. Wenn ich über Marktpenetration rede, dann geht es um zweistellige Millionenzahlen. Das sind völlig andere Dimensionen als die Verkaufszahlen, die in der Vergangenheit ‚gefeiert’ wurden.“

Warum setzen Sie dann auf DAB+?
AR: „Wer den Radiomarkt verändern will, muss auf neues Spektrum setzen und da bietet sich DAB+ nun einmal an. Zudem besteht nur in diesem Bereich die Möglichkeit, bundesweites Radio zu veranstalten, was die Grundlage unseres Produktkonzeptes ist.

Wir haben also keine wirkliche Wahl, so dass wir uns mit der Frage auseinander setzen mussten, ob die bestehende Hürde, das heißt die ausreichende Vermarktung von Endgeräten, überwunden werden kann. Darauf warten, dass die Menschen eher zufällig im Rahmen einer Ersatzanschaffung einen DAB+ Empfänger erwerben, wäre fatal, zumal es nicht darum geht, dass solche Empfänger in Haushalten stehen, sondern dass sie auch benutzt werden. Wir glauben, dass wir Strategien entwickelt haben, mit denen uns der Markteintritt auch unter den genannten Voraussetzungen gelingen wird.“

Welche Hürden bzw. Herausforderungen sehen Sie auf sich zukommen?
AR: „Natürlich muss zunächst einmal die politische Entscheidung fallen, einen zweiten Nationalen Multiplex auszuschreiben. Wir versuchen an dieser Stelle in allen Bundesländern entsprechende Überzeugungsarbeit zu leisten und stoßen bisher auf viel Sympathie.

Wenn es zur Ausschreibung kommt, dann müssen wir damit rechnen, dass auch andere die Gelegenheit erkennen oder vielleicht auch nur zu der Erkenntnis gelangen, dass der Zug nicht mehr aufzuhalten ist. Es wird also vermutlich mehrere Bewerbungen geben. Wir hoffen an dieser Stelle auf ein faires Verfahren, welches das beste Konzept entsprechend honoriert.

Die größte Herausforderung für denjenigen, der eine solche Ausschreibung gewinnt, wird es aber sein, zunächst die Vermarktung der Empfangsgeräte in den Vordergrund zu stellen. Deshalb muss das auch ganz eindeutig ein wesentlicher, wenn nicht der wichtigste Teil des Konzeptes sein, mit dem jeder Bewerber antritt. Gelingt dies, dann werden alle davon profitieren, die Hörer wie auch die Anbieter von neuen Programmen. Wird das Ziel verfehlt, dann dürfte dies insgesamt das ‚Aus’ für das digitale Radio sein. Bisher kann man trotz aller Bemühungen noch mit Fug und Recht behaupten, dass niemand mit einem wirklich neuen Produkt auf dem Markt angetreten ist. Diese Ausrede würde dann nicht mehr gelten.“

Wie wollen Sie diese meistern?
AR: „Die Vermarktung von Empfangsgeräten muss zunächst im Mittelpunkt der Bemühungen stehen. Wir sind deshalb im Gespräch mit Herstellern und Handel, um ein gemeinsames Konzept auf die Beine zu stellen.

Da der Kaufanreiz für ein neues Radiogerätes nicht dadurch ausgelöst wird, dass es eine besondere Farbe hat, ein praktischer Griff daran ist oder „digital“ darauf steht, muss im Mittelpunkt der Vermarktung der eigentliche Nutzen stehen, nämlich das, was aus dem Gerät heraus kommt: Programm.
Alle Kampagnen, die bisher das digitale Radio DAB+ als Technologie in den Vordergrund gestellt haben, sind letztlich gescheitert.

Wir haben verschiedene Ansätze der Endgerätevermarktung, die wir hier nicht im Einzelnen ausbreiten möchten, aber die Erkenntnis, dass der Aufbau von Reichweite kein Selbstläufer ist, treibt uns an.“

Gibt es vergleichbare Ideen bzw. Modelle im Ausland, die Sie dabei zum Vorbild bzw. als Vorlage haben?
AR: „Nein, die gibt es in der Form nicht durchgängig. Im britischen Markt konnten wir allerdings beobachten, dass im Gegensatz zu dem in Deutschland zunächst favorisierten Modell des Simulcastbetriebes neue Programme einen sehr viel höheren Anreiz für den Hörer bietet, auch digital Radio zu empfangen.

In anderen Europäischen Ländern gibt es einige Programme, die man als Special Interest Radio bezeichnen könnte.

Im deutschen Markt hat das Fußballradio 90/11 auch gezeigt, dass es geht. Leider ist dann der Verlust der erforderlichen Sendelizenz dazwischen gekommen. Auch Radio Horeb und ERF sprechen die eigenen Communities durchaus erfolgreich an. Nicht ungenannt darf auch Deutschland Radio mit seinen 3 Programmen bleiben. Die Nutzung der heute im Markt befindlichen DAB+ Empfänger erfolgt zu einem substantiellen Anteil durch Hörer dieser 3 Programme.

Unser Konzept ist also ein Novum im Radio, aber es gibt keinen Grund, warum die Diversifizierung im Zeitschriftenmarkt nicht auch im Radio auf einen Bedarf stoßen sollte. Voraussetzung ist allerdings, dass die Breite der Bevölkerung über die Vielzahl der sich ergänzenden Sparten erreicht wird. Deshalb werben wir dafür, dass ein zweiter Multiplex als Gesamtplattform ausgeschrieben wird. Nur so können wir den Erfolg gewährleisten.“

Gibt es bereits Feedback seitens der Medienpoltik?
AR: „Die von uns erhoffte Ausschreibung eines kompletten zweiten Multiplexes als Gesamtplattform für bundesweites Radio setzt natürlich politische Lobbyarbeit voraus. Rundfunk ist grundsätzlich Länderangelegenheit und erst durch den Rundfunkstaatsvertrag und mit der Schaffung der Kommission für Zulassung und Aufsicht der Landesmedienanstalten (ZAK) sind überhaupt die Voraussetzungen geschaffen worden.

Wir haben deshalb mit allen Beteiligten das Gespräch gesucht und bisher bekommen wir ein sehr positives Feed-back. Nach 13 Jahren seit dem Startszenario 2000 ist die Stimmungslage sehr unterschiedlich. Allgemein wird aber begrüßt, dass PRD – Privates Radio Deutschland GmbH ein Konzept vorlegt, welches die Probleme zum einen beim Namen nennt und zum anderen Lösungsvorschläge unterbreitet.

Mit unserem Schreiben an Herrn Dr. Brautmeier, den Vorsitzenden der ZAK, vom 24.04.2014 haben wir den Prozess nun auch offiziell angestoßen. Wir freuen uns auf eine fruchtbare Diskussion.“

Wie sehen Sie ihr Verhältnis zu den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der ARD?
AR: „Die ARD scheint sich ja nun entschieden zu haben, für das Radio auf die digitale Verbreitung zu setzen. Insofern sehen wir in der ARD einen potentiellen Partner, da wir dieselbe Hürde zu überwinden haben. Natürlich werden wir potentiell auch Konkurrenten sein, aber die Gespräche, welche wir bis jetzt geführt haben, zeigen, dass das gemeinsame Interesse im Vordergrund steht.

Wir glauben, dass wir für die ARD einen entscheidenden Vorteil im Gepäck haben. Wir können mit dem neuen Programmkonzept den Anreiz für die Vermarktung von DAB+ fähigen Empfängern setzen. Die überwiegende Mehrheit der Hörer würde aber mit dem nächsten Atemzug die Frage stellen, ob damit auch das bevorzugte öffentlich-rechtliche Programm zu empfangen sei.

Wir sind deshalb überzeugt davon, dass nur beide gemeinsam zum Erfolg gelangen können. Deshalb werden wir auch mit der ARD nach Konsens und Abstimmung suchen, ohne allerdings unseren Erfolg vom Handeln der ARD abhängig zu machen.“

Das sind sportliche Ziele. Welche Unterstützer haben Sie? Wie viele arbeiten an diesem Projekt?
AR: „Die Idee ist eigentlich im Kleinen entstanden, mit der Überlegung ein bestimmtes Spartenprogramm zu kreieren und damit den Weg zum Erfolg aufzuzeigen. Aus zwei Gründen haben wir uns letztlich dagegen entschieden: zum einen wären wir im Rahmen des Multiplexes durch zu viele Abhängigkeiten gebunden gewesen, zum anderen hätten wir nur einen kleinen Teil des Gesamtmarktes erreicht.

Der nächste Schritt war deshalb von dem Motto ‚think big’ geprägt und die konzeptionelle Arbeit hat uns zu der Überzeugung gebracht, dass dies den Erfolg noch um vieles wahrscheinlicher machen würde. Daher die sportlichen Ziele als schlichte Notwendigkeit.

An dem Projekt arbeitet ein Kernteam bestehend aus Mario Rosendahl (ehemals NDR, Radio Hamburg, Radio Energy) zuständig für den Bereich Programm und Vermarktung, Michael Knapstein (zuletzt Vorstand Finanzen der adviqo AG, Berlin) zuständig für den Bereich Finanzen und Planung sowie meine Person, zuletzt bei MEDIA BROADCAST, zuständig für Strategie und Kommunikation. Unterstützt werden wir von vielen weiteren Mitstreitern. Stellvertretend für alle seien genannt Sylke Will (ehemals RTL und ProSiebenSat.1) als Unternehmenssprecherin und Unternehmer Walter Grieger, zuständig für die Produktion.

Nicht zuletzt erhalten wir auch Unterstützung von Seiten der Geräteindustrie und aus dem Handel.“

Warum setzen Sie mit Ihrem Konzept nicht auf die Verbreitung über das Internet?
AR: „Zunächst einmal kann jeder, der ein internetfähiges Empfangsgerät benutzt insbesondere außerhalb eines WLAN-Zugangs, also im Mobilfunknetz, feststellen, dass das mit dem durchgehenden ungestörten Empfang eine Mär ist. Zudem haben die meisten sogenannten Flatrates nach Verbrauch eines bestimmten Volumens eine Reduktion der Übertragungs-geschwindigkeit zur Folge. Dann geht auch das Radio in die Knie.

Interessant sind auch die Hörgewohnheiten derer, die tatsächlich über das Internet Radio hören. Tatsächlich hören über 80% dieser Nutzer auch über das Internet solche Programme, die sie auch über UKW oder DAB+ empfangen könnten. Dabei reden wir über Radioprogramme; etwas völlig anderes sind solche Inhalte, die vom Nutzer gezielt als Podcast angesteuert werden. Das ist der Bereich, der dafür verantwortlich ist, dass die Nutzung des Internets den Medienkonsum insgesamt hat steigen lassen. Das geht allerdings nicht auf Kosten des Radios.

Die größte Barriere ist aber letztlich das Geschäftsmodell und die Refinanzierbarkeit. Wenn wir den digitalen Übertragungsweg DAB+ nutzen, dann wissen wir genau, welche Grenzen wir durchbrechen müssen, um erfolgreich zu sein. Als Internetradio fehlt mir dazu die Phantasie. Ich kenne auch keinen Anbieter, der als Radioveranstalter im Internet wirtschaftliche Erfolge feiert.“

Zum Abdruck frei! Belegexemplar bitte an mario.rosendahl@privatesradio.de